Kaiyun官網 登錄入口原標題：“點燃年報行情”之服裝專題：2024轉危為機，關稅大戰下，內需再加碼！

　　聚焦2024年，中國服裝行業經歷了一場“渡劫”，消費需求不足、內卷式競爭加劇、規上企業虧損面擴大至20.1%。

　　從消費數據來看，2024年我國社會消費品零售額同比增長3.5%，增速較2023年下滑3.7個百分點。其中，服裝鞋帽針紡品類累計消費僅同比增長0.3%。

　　當消費者既要“錢包友好”又要“情緒價值”，玩家們如何破局？誰又能踩準趨勢？咱們直接從財報中一探究竟。

　　截止4月7日，在已披露年報的A股服裝上市公司中，風云君選取了營收或利潤規模相對突出的森馬服飾（002563.SZ）、太平鳥（603877.SH）、七匹狼（002029.SZ）作為分析對象。

　　同時，考慮到部分企業尚未披露年報，如服裝行業市值及營收規模居首的海瀾之家（600398.SH），以及以“男褲”見長的九牧王（601566.SH），現將這五家公司納入此次分析范疇。

　　這五家公司的業務范圍、經營模式有所不同，在各自的“專長”領域大多處于頭部位置。

　　森馬服飾主要經營童裝和成人休閑服飾，2024年營收大致是七三分，其童裝品牌“巴拉巴拉”在國內童裝市場市占率第一。海瀾之家以男裝為主，國內男裝行業市占率第一，此外涉獵女裝、童裝、生活家居等服飾領域。九牧王主要從事男褲及男士商務休閑服飾的生產和銷售，其男褲市占率已連續二十四年（2000-2023）國內第一。七匹狼公司稱其是閩派男裝的代表企業，其“七匹狼”夾克衫市場綜合占有率連續多年國內第一。太平鳥主要面向25-35歲的消費者，走快時尚路線，公司稱與UR、Zara等為相對競爭關系，所以女裝營收占比較大。2024年，女裝、男裝營收占比分別為37%、41%。

　　從競爭格局來看，我國整個服裝行業競爭激烈，格局分散，并且不同的服裝細分領域呈現不同的發展態勢。

　　其中，女裝在服裝零售市場中的份額超50%，份額最大也最卷，不同年齡段對風格偏好差異明顯，行業朝著個性化、網格化、定制化的方向發展，2022年女裝行業CR5僅為4.9%。

　　這點風云君作為一名靚女深有體會，每天出門前的靈魂拷問：今天出門穿什么？哪件更顯瘦？沒衣服穿！！

　　男裝行業份額次之，2022年CR5為15.8%，集中度稍高于女裝，較高的集中度往往有利于品牌壁壘的建立。

　　最后是童裝行業。根據華經產業研究院的數據，2021年我國童裝行業市場CR5為12.1%，其中前面提到的巴拉巴拉品牌市場份額有7.1%。

　　童裝行業主要受消費趨勢變化、人口政策紅利的影響，目前處于景氣發展階段，是服裝行業中增長最快的賽道之一。

　　整體來看，目前行業呈現大眾業務集中化，中高端業務更加細分化的特征，需求變化加快，場景式消費漸成趨勢，這意味著洗牌的加劇。

　　五家公司中，森馬服飾線年線%。在景氣的童裝賽道上，以9.6%的營收增長拉動整體營收7.1%增長，扣非凈利潤同比增長6.2%。

　　2024年，森馬服飾、太平鳥、七匹狼營收分別為146.3億、68億、31.4億。

　　剩下兩家，2024年前三季度，海瀾之家、九牧王營收分別為152.6億（-2%）、22.7億（+6%），扣非歸母凈利潤分別同比-21.3%、-29.2%。

　　整體來看，行業承壓，龍頭增長乏力，其中森馬服飾、九牧王整體增長，雖僅有個位數，但是已經跑贏行業。

　　五家企業中，除森馬服飾外，其余四家的利潤端表現遠不如營收端，利潤增速下滑幅度較大。

　　其實均跟銷售費用的高投入有關，銷售費用增速大都明顯超過營收，唯有太平鳥雖然銷售費用同比下降，但其整體銷售費用率仍比上期高出2.8個百分點。

　　2024年前三季度，九牧王、海瀾之家的銷售費用分別同比增長33.3%、14.7%。

　　2024年，七匹狼、森馬服飾、太平鳥銷售費用分別同比增長12.2%、13.9%、-5.9%。

　　其中九牧王的銷售費用增長最快。主要原因一是其持續進行渠道調整，直營門店數量及比例同比提升導致終端運營成本增加，二是加大了品牌推廣、宣傳，例如配合“五褲”矩陣，簽約五位明星代言人。

　　九牧王以線下銷售為主，這種策略的調整成效顯著，2024年前三季度其直營收入同比大幅增長28.5%。

　　七匹狼在渠道調整上也有明顯的動作，在年報中提到“結合品牌煥新進行渠道革新”，2024年直營店數量及占比有所上升。

　　森馬服飾以線上和加盟經營為主，其線上銷售占比是五家中最高的。2024年銷售費用增加，主要是由于線上投流費用增加以及線下新開門店數量增多。門店增長上，直營門店比加盟門店多增加超200家。

　　公司提到，將持續優化渠道質量，通過改善底層渠道資產質量來帶動線下銷售有質量的增長。

　　從各家企業的品牌建設與渠道優化舉措來看，一定程度上折射出行業邁向高質量發展的積極態勢。

　　從毛利率來看，2024年各家的毛利率較上期基本持平或有小幅提高，一定程度上，這體現出頭部公司成本控制能力的穩定性以及行業競爭加劇下的應對策略的有效性。

　　其中九牧王毛利率居首，2024年前三季度毛利率為65.5%，這與其縱向一體化的業務模式密不可分。九牧王有自己的工廠，通過打通設計、研發、生產、銷售等主要環節，有助其對市場需求做出快速反應。

　　另外值得一提是，過去相當長一段時間，本土品牌難以撼動海外品牌的市場地位及其影響力。

　　但隨著民族自信、綜合國力的提升，近年來，本土品牌通過充分挖掘傳統文化，從品牌建設、零售運營、供應鏈能力等方面不斷夯實內功，推動了中國本土品牌的覺醒與崛起。

　　根據中國服裝協會，2024年服裝企業投資信心逐步恢復，全年我國服裝行業固定資產投資完成額同比增長18%，增速同比提升20.2個百分點，高于紡織業和制造業整體水平2.4和8.8個百分點。

　　企業投資涉及智能化生產、商業模式創新、品牌建設、渠道布局等多領域，以提升供應鏈管理效率、優化生產流程、提高產品質量和降低運營成本。

　　2024年，三家已披露年報中有兩家——森馬服飾、太平鳥資本開支均有上漲，分別同比增加57%、45%。

　　超預期的關稅挑戰下，美國對中國進口的依賴度較高的品類受到的影響較大，行業利潤將隨著關稅成本的上升而受到擠壓，紡織品和服裝也包含在內。

　　目前，美國市場上銷售的服裝約95%為進口產品，主要來自中國（約占30%）、越南（13%）、印度（8%）、孟加拉國（6%）和印度尼西亞（5.5%）。

　　今年《政府工作報告》將“大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內需求。促進消費和投資更好結合，加快補上內需特別是消費短板，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨”提升至工作任務首位。

　　這標志著我國經濟發展理念的重要轉變，擴大內需已成為當前經濟工作的核心抓手。對我國服裝行業來說，內銷市場對其發展的壓艙石作用有望進一步增強。

　　從進出口情況來看，五家公司幾乎都扎根于國內市場，受關稅的直接沖擊相對較小。

　　國際貿易摩擦加劇，促消費、穩增長的政策措施預計加速落地。在結構端，以消費為基、內需為柱的經濟大廈正拔地而起。

　　服飾作為可選消費品類，在消費疲軟周期中通常承壓明顯，但彈性波動更強。在提振內需政策的刺激下，其行業復蘇斜率有望領先于整體社零增速。

　　對于頭部玩家來說，牌局上的角逐永不停歇，產品才是王牌。拒絕躺平，專注打磨產品競爭力，方能在市場中攻城略地，站穩腳跟。

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